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娃哈哈在新任掌门人宗馥莉的带领下,正加速推进业务转型与终端建设,而经销商是直接承压的一群人。
近日,多位来自不同地区的娃哈哈经销商向第一财经记者透露,明年他们的销售额任务增长了50%左右,且娃哈哈在经销商管理上的精细化程度也显著提升。
经销商网络正迎来一场前所未有的“大考”。而宗馥莉和娃哈哈,也面临着不小的市场挑战与压力。
经销商任务大增
近日,一位湖南省的娃哈哈经销商告诉第一财经记者,明年全年的销售额任务增长了50%。而且,如果在一定时间内未完成销售额任务、连续出现负增长或者配置不达标等情况,则直接取消经销权。
记者从一位山西省运城市的娃哈哈经销商处获悉,他明年的销售任务也增长了50%左右。“我们压货也比以前多了。如果连续两个月销售额达不到目标,可能会被取消经销商资格。”他表示,今年娃哈哈整体销量不错,所以因此经销商来年的目标也增大了。
一位西北地区某市的娃哈哈经销商则告诉第一财经记者,他预计今年的销售总额能超过700万元,明年的销售任务是1000万元。
湖北省荆州市的娃哈哈代理商陈月的感受是,经销商的管理越发规范和精细,以前可能只会分配全年总销售任务,但现在每个产品品类都有其对应的销售任务。此外,现在与总部的对接都是数字化管理。
也有部分经销商认为,销售额目标虽然高,但压力并不大。一位上海终端商超的老板提到,今年他多次联系娃哈哈经销商补货,相比往年来说,产品动销情况提升明显,娃哈哈纯净水和AD钙奶强劲需求和频繁补货量都远远超出了他的预料。
今年2月,娃哈哈线上线下不少渠道卖断货,消费者们以购买产品来表达对宗庆后的怀念和尊敬。
自宗馥莉上任后,不仅是经销商感受到了变化,员工的薪资也与业绩更高度地挂钩。宗馥莉在今年9月的职代会上表示:“娃哈哈今年干股分红不会取消、薪资结构没有变化。但分红将基于个人的岗位绩效,而非仅凭过往的资历或级别来分配。” 宗馥莉的目的是要打破“大锅饭”。
发力终端建设
高销售额要求的背后,娃哈哈集团也为经销商设置了相应的奖励。
娃哈哈集团官方微信平台显示,在过去的一年里,销售人员收入整体上涨30%,经销商客户家均规模明显提升。针对业绩增长表现突出的经销商,娃哈哈今年合计发放奖励近亿元。
此外,2025年娃哈哈将根据销售任务增发额外销售奖励,按业绩规模和增长比例给予坎级奖励,规模越大、增长越高,奖励越高;对于终端建设、新品开发、特通渠道开拓等工作排名前列的经销商予以额外专项奖励。值得注意的是,与以往的娃哈哈全国销售工作会议不同的是,此次大会首次设立了“励精图治奖”,以表彰终端工作表现突出的市场。
这一举措透露出娃哈哈在业务转型中的战略重点,将更多的精力和资源集中投入终端建设上,推动销售向终端转型。大会现场,宗馥莉表示,要持续加强终端建设,增加冰柜投放数量和陈列数量,全面提高娃哈哈的终端陈列形象与占有率。
除了线下终端渠道的布局,娃哈哈在线上渠道也有着不小的目标。
今年8月,娃哈哈集团为娃哈哈创意旗舰店代运营服务进行招标,希望帮助娃哈哈进行品牌新品官宣、联动等活动承接及日常售卖。产品目标是至少打造3款线上爆款产品,年成交额目标在4500万。主推产品包括AD钙奶、咖位咖啡、苏打水以及阶段上新产品,基础产品八宝粥、快线系列、乳酸菌等也在销售范围内。
女首富压力仍在
近日举行的娃哈哈全国销售工作总结表彰大会上,宗馥莉表示,今年,娃哈哈成功拉齐了十年前的业绩规模。
第一财经记者从一位接近娃哈哈的人士了解到,所谓拉齐十年前的业绩,也就是说,娃哈哈今年业绩规模预估回到700亿区间。
早在2013年,娃哈哈营收曾站上783亿元的巅峰。2015年营收降至494亿元。此后,娃哈哈的营收一直在500亿元以下徘徊,直到2021年重回500亿元。2021年至2023年,娃哈哈的营收一直稳定在500亿元左右。
这是娃哈哈接班人宗馥莉交出的第一份成绩单,也正是这份成绩单的加持,让她成为中国女首富。10月29日发布的胡润研究院发布《2024衡昌烧坊·胡润百富榜》显示,宗馥莉成为中国女首富,财富810亿元。
2023年以来,特别是今年宗庆后去世后,宗馥莉已经逐渐在越来越多的娃哈哈关联企业中任职。而今年7月份的“辞职风波”似乎也没有对宗馥莉接手娃哈哈造成实质影响。7月22日,娃哈哈发布声明称,为确保公司的平稳健康发展,经各股东友好协商,宗馥莉女士决定继续履行娃哈哈集团的相关管理职责。
虽然首战告捷,但面对当下的市场竞争格局,娃哈哈也面临不小的压力。 娃哈哈目前的产品矩阵较为丰富,且不断推新。但娃哈哈的主力产品仍然是几款经典产品,包括纯净水、AD钙奶、营养快线和八宝粥。
经销商陈月告诉记者,娃哈哈的饮用水卖得比较好,但茶类产品相对逊色,因为市场上有较多产品力不错的竞品。
而在饮用水赛道,娃哈哈也不乏强劲对手。根据娃哈哈竞争者之一怡宝的招股说明书,2023年中国包装饮用水市场前五大公司中,娃哈哈包装饮用水的零售总额(非营业收入)为120亿元,农夫山泉507亿元,怡宝396亿元、百岁山132亿元。
在近日经销商大会上,宗馥莉表示,对于来年的打法是,重点突破水、茶,五大产品全面均衡发展。
(文内陈月为化名)
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揭书宜
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